„Brand personality“ kao zamena za čoveka i naciju iliti – da li je „crveno boja ljubavi“?

God says look - but don't touch, touch - but don't eat,

 eat - but don’t swallow. (...) I’m giving you a freedom.

(Bog kaže: gledaj,ali ne dotiči, dotakni ali ne jedi,

jedi, ali ne gutaj (...) Ja vam dajem slobodu)

monolog Al Paćina u ulozi Đavola iz filma „Đavolji advokat“  

Jedno zapažanje: aktuelni televizijski program, kao što je i za očekivati, obiluje fudbalizovanim reklamama na temu najgledanijeg globalnog događaja – Svetskog prvenstva u fudbalu. Čak najveći srpski pivski brand sponzoriše izveštaj o SP u sportskom delu udarnog dnevnika RTS-a.

Jedan „slučaj“: u emisiji gromoglasnog naziva „Narod pita“, na televiziji „Pink“, voditelj Saša Popović izjavljuje, nakon pominjanja izvesne supe u kesici, koja je glavni sponzor emisije, da je prethodno veče reality-show program, zvani „Farma“ (ono veče kada se desila svađa među učesnicima uz obilje psovki, vređanja i neprimerenog ponašanja za jedan elektronski medij sa nacionalnom frekvencijom), gledalo preko dva miliona gledalaca, a da je ukupan broj gledalaca tog serijala, uz pomenutu impozantnu cifru, najveći u novijoj istoriji srpske televizije.

Jedan događaj: šetajući Zmaj-Jovinom ulicom u Novom Sadu, za vreme „Zmajevih dečijih igara“, ugledao sam na obližnjoj bini sa natpisom „Erste banka“, tipa sa gitarom koji je svoju dnevnicu zarađivao tako što okupljenoj, razigranoj dečici peva pesmicu o „Erste banci“. Ponovo: ne o Zmaj-Jovi, Novom Sadu, Srbiji ili deci, nego o „Erste banci“.

Šareni svet provokativnih „slika“ iz sveta reklama, nerazmrsivo se upleo u svest i pamćenje modernog čoveka – everyman-a, čak i u njegove svakodnevne aktivnosti ili razmišljanja, kako nam na popularan-bestseler način pokazuje knjiga bivšeg kreativnog direktora jedne velike pariske marketinške agencije, F. Begbedea, izazovnog naslova – „99 franaka“ (a kod nas, „399 dinara“ - budući da je knjiga kod nas objavljena pre pada istog)[1]. Savremena kultura, samim tim, bilo u svom visokom artizmu ili u popularnom vidu, kao umetnička kreacija, teorijska nauka ili kao advertising, ne može se više nikad zamisliti bez hronične kontaminiranosti reklamnim zamahom.

U sveopštoj zaparloženosti naše duhovne bašte, uokvirene i ispresecane konstantnim otvorenim ili skrivenim reklamnim porukama, stalnim i blještavim aktuelnostima tehničke stvarnosti, efemernim morem informacija o političkom strančarenju (bez suštinski različitog mišljenja) ili o najnovijim dešavanjima bezličnih celebrity-a iz kuće „Velikog brata“ ili „Farme“, savremeni čovek zaboravlja na svoje istinske potrebe i biva podložan raznovrsnim iskušenjima, koja mu mogu potencijalno stvoriti nove, veštačke potrebe tržišnog društva, dok im sve nove i nove javne ličnosti služe kao zamena za zaboravljene „junake i bogove“.

„Ljudi nisu svesni šta im suštinski treba, mi treba da im pomognemo da postanu svesni svojih istinskih potreba!“ – glasi jedna od krilatica savremenog advertising-a, gotovo zastrašujuće slična rečima Velikog Inkvizitora, Fjodora Dostojevskog.

Primer 1: legendarna dugogodišnja kampanja „Nescafe“-a na tržištu Japana. Naime, u tadašnjem Japanu nije postojala kultura kafe, naročito ne one instant tipa, te je ova velika multinacionalka načinila potez dostojan najvećih diktatora: stavljala je (uz propisane naznake, razume se) ukus svoje kafe u čokoladice za decu (budući da je, opet, kultura čokolade veoma prisutna u Japanu) i za nekoliko godina je dobila milionsko tržište pasioniranih ljubitelja instant kafe, među kojima je 90% tog tržišta držala, jednom pogađajte, Nes-kafa.

Primer 2: velika američka agencija „BBDO“ je za kompaniju „Pepsi“ 1961. godine izmislila čitav fiktivni pokret mladih, svojevrsnu zdraviju verziju Mejlerovih hipstera, koji se bune protiv opresivnih zahteva masovnog društva, pozicionirajući se kao svojevrsni opozit, do tad neprikosnovenoj, kompaniji „Coca-Cola“. Po tom principu, „Pepsi“ se formirao, za razliku od svog konzervativnog takmaca, kao mladalačko i non-konformističko piće za individualce. Kako kaže Phil Dusenberry, kreativni direktor „BBDO“-a: „To je proizvod koji, zapravo, nikome ne treba. Razlika u kvalitetu je čisto pitanje percepcije. A stvaranje takve percepcije nije lak posao, jer vi nemate jedan potpuno različit i drugačiji proizvod.“[2] Drugim rečima, „Pepsi generacija nije postojala sve dok je Pepsi nije stvorio.“[3]

Primer 3: verovatno najslavniji od svih – globalno prepoznatljiva, naročito među malom decom omiljena, figura Deda Mraza, kao proizvod kompanije „Coca-Cola“.

Za razliku od neposredne prošlosti, kada je cilj bio: biti originalan i autentičan, danas, čini se, taj cilj se svodi na pripadnost određenoj grupi i uniformisanost. Deljenje zajedničkih idola, brendova i fetiša se podrazumeva. To se možda najplastičnije uviđa kroz savremenu umetnost. Kada, npr. jedan neoavangardni, ali i postmoderni pesnik, kakav je u novijoj srpskoj književnosti, Vojislav Despotov, svojoj poslednjoj pesničkoj zbirci da naslov „Deset deka duše“, ovo nakon prethodnih njegovih zbirki, koje pevaju jednim postapokalipsnim tonom ravnodušnosti o civilizacijskom mutantu - „neočekivanom čoveku“, koji je i sam postao integralni deo jednog informatičko-tehnološkog sistema, izgubivši svaku duševnost, pa čak i samu svest, predstavlja poslednji vapaj savremenog umetnika za lepotom i iskrenom emocijom, pred nadolazećim tehničkim paklom u kome se mehaničkim makazama krati svaki štrčeći vrh različitosti, iskrenosti, osećanja ili novine, da bi se načinila jednolika uniforma svima.

Danas kao da je svugde siva zona, kao da svugde vlada svojevrsna politika pristajanja i da nema, do skora – bar za mladost i umetnost – podrazumevajućeg, osvajanja slobode. Ili je ta sloboda, zapravo, simulirana i podmetnuta, jer je revolucionarni stil (što sve datira iz vremena hip-a i, konkretno, reklame za „wolksvagen“ tj. popularnu „bubu“ za američko tržište, tad male agencije „DDB“, koja je šezdesetih godina preokrenula kompletnu industriju advertising-a) postao zvanični stil kapitalizma. Čak šta više, svaka nacija i svaka kultura, baš kao i pojedinac, ima svoj poseban psihološki profil, te se u skladu sa tim, a u korporativne svrhe, može izraditi svojevrsni kulturni kod svake nacije, koji će se koristiti u reklamnim kampanjama u tim zemljama.[4]  

Društvu u čijem medijskom odrazu i njegovom nesumnjivom masovnom uticaju preovladava banalnost, neautentičnost ili niska seksualnost, jedino, usled tolike izveštačenosti i ravnodušnosti, može slediti doba bez ikakve potrebe za kritičkim mišljenjem. Možemo samo parafrazirati ono što je još Martin Hajdeger naslutio: da će pitanje humaniteta preuzeti tehnicitet, razarajući samu prirodu ljudske biti, preuzimajući sve njegove prerogative. Ne radi li to danas, u pomenutom kontekstu pridavanja veštačkih potreba, advertising? Ne stvara li on novog čoveka – consumer-a (potrošača), kao volju, potrebu i funkciju[5]; koji će sebe izražavati preko proizvoda koje kupuje i biti nesvestan obratnog uticaja? Jer, opijeni percepcijom novog, „mi ćemo uskoro postati toliko podložni promenama da ih nećemo ni primećivati.“[6]

Stoga se danas često dešava da su čak i „intelektualci“ opijeni zabavom i da više nikog ne interesuje duboka misao iz kakve klasične knjige ili autentična umetnost tradicionalnog ili avangardnog tipa, svejedno. Brzina je sve asimilovala. Kao da se čovečanstvo vraća u strašno doba infantilnosti u kome su uzori lako zamenljivi.

Pogledajmo, u tom smislu, naše aktuelne reklame vezane za jedan globalni događaj kakav je Svetsko prvenstvo u Južnoj Africi. Uzmimo za primer navijačke reklame „Jelen“ piva, reklamu „Vostani Serbije“ „Lav“ piva i reklamu „Crveno je boja ljubavi“ za trgovinski lanac „Maxi“. Sve ove reklame radile su vodeće marketinške agencije u Srbiji. Takođe, za sve ove reklame karakteristična je ista ciljna grupa i podcrtavanje ljubavi prema svojoj fudbalskoj reprezentaciji i, podrazumevajuće, prema svojoj zemlji. Sve to je prikladno propraćeno srpskim fudbalskim dresovima, nacionalnim zastavama ili pesmama. U tom smislu se posebno izdvaja reklama „Vostani Serbije“. Pesma koju je Dositej Obradović napisao inspirisan stvaranjem moderne Srbije, koja je pre nekoliko decenija bila ovde zabranjena ili nerado puštana, danas, u vreme medijske slobode, ori se svakih nekoliko minuta sa televizije. I naizgled, tu je sve normalno i neproblematično. Međutim:

Jedna zapitanost: znači li to da nacionalni predznak ili nacionalno kulturno nasleđe danas u Srbiji, slobodnoj i demokratskoj, može da se upotrebljava jedino u korporativne svrhe i da je isto politički korektno jedino ako ispod ima potpis kakvog privrednog giganta i ako je dato u marketinško-menadžerske svrhe? Ima li, dakle, danas u Srbiji, kao delu globalnog sela, istinske medijske slobode ili je ona ipak samo – simulacija slobode? Ne koriste li se ovde nacionalna osećanja ipak i jedino u svrhu profita?

Ovakva pseudo-nacionalnost, zapravo je jedan deo opšte simulacije osećanja, koji predstavlja samu suštinu modernog advertising-a. „Mi prodajemo snove, a ne proizvode“ – glasi još jedna od njegovih popularnih krilatica. S tim u vezi je i svojevrsno oživljavanje određenog proizvoda, tzv. brand personality,[7] tj. pridavanje određenih ljudskih osobina ili crta ličnosti konkretnom proizvodu, kako bi, kroz olakšanu identifikaciju, što jače vezao za sebe potencijalnog consumer-a, (već sama česta upotreba anglizama u savremenom marketinškom rečniku, dovoljno govori o opštem trendu unifikacije). U zemlji kakva je Srbija, osećanje nacionalne pripadnosti, pri tom vezane za fudbal u kome već dugo nismo napravili neki značajniji rezultat, ne može da promaši (ono u čemu se obični gledalac potpuno slaže sa marketinškim stručnjacima,pri tom, ali iz različitih pobuda, jeste strah od eventualnog fijaska reprezentacije Srbije, jer bi se ponovila situacija od pre četiri godine, kada je zahvaljujući jednoj pivskoj reklami u kojoj su se pojavljivali reprezentativci, opala prodaja tog piva za 30%).

Ukoliko je kod nas to još uvek manje-više novitet diktiran od strane naših ispostava stranih marketinških agencija, taj proces započeo je na Zapadu (pre svega u SAD-u) još krajem pedesetih godina prošlog veka. Prema takvom viđenju stvari, jednoj ženi koja je potencijalni kupac kozmetičkih proizvoda, treba prodati uz proizvod osećanje da će s njim biti lepa, a eventualnom kupcu nekog sportskog automobila ili motora, prodavaće se uz dato vozilo osećanje slobode itd. Kako kaže Bil Bernbah, čovek koji je stvorio čuvenu reklamnu sagu o nemačkoj „bubi“ na američkom tržištu: „Kreativnost je nešto najpraktičnije što biznismen može imati.“[8] Današnji konzumerizam ne samo što priznaje da zahtevi modernog potrošačkog društva stvaraju neautentičnost, otuđenost, zgađenost ili iskrivljenu osećajnost – on od tih osećanja stvara moćne imperative lojalnosti robnoj marci i sve bržoj potrošnji. To je kružna kulturna operacija kojom se deluje kroz veliki broj medija. U tom smislu, često se potežu naizgled neproblematične vrednosti kao što je patriotizam (posebno u zemlji kakva je Srbija, gde se, po priznanju samih naših marketinških stručnjaka, još uvek traži svojevrsno pismo srpske reklame tj. njena prepoznatljivost u svetskim okvirima, na način na koji su u novije vreme prepoznatljive npr. češke ili rumunske reklame) ili određene pseudo-subverzivnosti (odomaćenije u razvijenijim društvima). I u jednom i u drugom slučaju, televizija se postavlja kao saveznik gledaocu. Za razliku od Orvelove „1984“, gde su teleskrinovi opominjali ljude na poštovanje autoriteta, televizija pridobija opštu prihvaćenost ismejavanjem svih autoriteta, izuzev same sebe, ili, u našem slučaju, podilaženjem gledaočevim osećanjima, u svrhu profita. Ne radi li se i ovde, na jedan suštinski način, o svojevrsnom represivnom mehanizmu? Evo nekoliko primera iz sveta razvijenog advertising-a

Primer 1: „U obrazovanju svakog čoveka postoji vreme kada stiže do uverenja da je zavist neznanje, da je oponašanje samoubistvo, da mora uzeti sebe, kakav god bio, za svoju sudbinu. Da mora insistirati na sopstvenosti. Nikada ne imitirati...U svakom društvu postoji zavera protiv zrelosti svakog njegovog člana.“ (Glas spikera iz reklame za „Ribok“ s kraja 80-ih, pod nazivom „Ribok vam dopušta da budete to što jeste“ – „Reebok lets U.B.U.“).

Primer 2: „Kibernautska generacija je suštinski anarhična, beskrajno antiautoritarna i mrzi korporativnu Ameriku. Prema tome, ovo nije reklama za koka kolu. Ponavljamo, ovo nije reklama za koka kolu.“ (Reklama za koka kolu iz 1996.).

Primer 3: „Čemu ovakva reklama ako ne želimo podstaći ljude na pobunu?“ (Izjava copywriter-a reklame za firmu „Nike“ iz 1996.).[9]

Naprosto radi se o tome da, u našem slučaju, potaknuti jednom zaista sjajno odrađenom reklamom i jednom lepom nacionalnom pesmom, mi odemo u najbližu prodavnicu i kupimo „Lav“ pivo, misleći da time radimo nešto dobro za svoju zemlju ili da prihvatamo opšti nacionalni trend, a na kraju ostaje samo činjenica da smo dodali još malo novca multinacionalnoj kompaniji „Carlsberg“, koja je vlasnik „Lav“ piva. Naravno, ovde ni na koji način nemamo nameru da nekog odgovorimo od kupovine „Lav“ piva (tim pre što je i sam autor ovog teksta pasionirani uživalac istog), samo pokušavamo da ukažemo na jednostavnu činjenicu: velikim korporacijama koje nas svuda okružuju i koje u velikoj meri poštujemo iz različitih razloga, data je u ruke vatra. Neko to shvata kao odgovornost, a neko kao mogućnost za manipulaciju ili čist profit. Razume se, mnogo je primera i jednog i drugog i svaka medalja uvek ima dve strane. Budući da smo se do sada više bavili negativnim odrednicama, navešćemo i nekoliko drugačijih primera. Istine radi, postoji dosta marketinških stručnjaka u svetu koji danas advertising sve više shvataju kao mogućnost konkretne humanizovanosti – u tom smislu, postoji sve aktuelniji world-wide trend u advertising-u, koji se zove „Human kind“, koji upravo insistira na tome šta advertising, moćan kakav jeste, može da uradi za čoveka, kako da mu zaista bude na usluzi. Međutim, ipak se stiče utisak da se ovakve ideje, čak i u samim agencijama iz čijih radionica su i potekle, teško probijaju i ostvaruju, pre svega zbog toga što su HumanKind ideje deo dugoročne strategije kompanije, a ne kratkoročnog sticanja profita.

Primer 1: reklama „Humanoid“ etabliranog proizvođača viskija „Johny Walker“, koja je pobedila pre dve godine na najvećem festivalu advertising-a u Kanu i dobila „Zlatnog lava“ (za razliku od filmskog festivala u istom gradu gde se nagrada zove „Zlatna palma“). U reklami nam se obraća robot-humanoid, koji govori koliko je superiorniji po mnogo čemu od običnog čoveka, ali, zaključuje tužno - koliko je to za jednog robota moguće, kako nikada ne može da oseti leptira na svome dlanu, da miriše cveće ili da razvije osećanja. Poenta koju na kraju robot izgovara jeste prepoznatljivi slogan ovog brand-a: „Keep walking“.

Primer 2: aktivnost litvanskog ogranka agencije „Leo Burnett“ na ekologiji, sličan onome što je kod nas neuspešno pokušano akcijom „Očistimo Srbiju“. Naime, koristeći „niske strasti“ svojih tajkuna i njihovu želju za prestižom, litvanski marketinški stručnjaci su uspeli u njima da probude takmičarski duh, te su se oni prosto utrkivali u visini donacija za pomenutu akciju. Rezultat: za jedan dan, praktično čitava teritorija ove nevelike zemlje, uključujući i šume i polja, bila je očišćena.

Primer 3: možda na najbolji način pokazuje teškoće konkretnog otelotvorenja ideja. Na jednom tzv. trening-kampu jedne velike svetske marketinške agencije, došlo se do ideje da najveći turski operater mobilne telefonije „Turkcel“ da svojevrsni realni doprinos time što će povesti kampanju među 25 miliona svojih korisnika o davanju jednog evra za završetak radova na katedrali „La Sagrada Familia“ u Barseloni, Gaudijevom remek-delu. Tim činom, jedna turska kompanija, kao predstavnik zemlje koja najduže čeka na članstvo u EU i nema naznake da će ga u skorijoj budućnosti dočekati, doprinela bi jednom značajnom spomeniku kulture unutar granica EU, bez ikakve konkretne koristi, ali sa ozbiljnim, iz turske perspektive, psihološkim kreditom. Treba li reći – nikada nije došlo do ostvarenja ove ideje.

Možemo samo zamisliti jedno post-korporativno, post-industrijsko društvo, hakslijevskog tipa, u kome bi se razlike veštački proizvodile. U takvom svetu, tehnički ključ bi bio stavljen direktno u čoveka, a umetnost – kao svojevrsni odraz činjenice humaniteta, ne bi postojala, kao ni kritičko mišljenje. U takvom svetu, Hamlet bi bio samo još jedan žbir tajne policije, a Antigona u svom herojskom humanizmu, tumačila bi se kao idiot. O određenom nacionalnom nasleđu da i ne govorimo. Duh bi bio poveren globalnoj državi i finansijskom kapitalu.

U ranijim vremenima to, razume se, nije moglo biti ni zamišljano. V. Čajkanović u svojoj studiji o Vergiliju, u jednom trenutku navodi, opisujući nameštaj u rimskoj kući, kako su omiljeni bili stolovi od skupocenog citrovog drveta. Jedan takav sto, koštao je oko 1.400.000 sesteraca (oko 280.000 zlatnih rimskih dinara). Filozof Seneka, imao je oko 500 ovakvih stolova, a imao ih je i Ciceron.[10] To će reći da su očigledno u rimsko vreme, shodno današnjim merilima, filozofi bili milioneri, sa velikim dignitetom u narodu – na trgovima se okupljalo hiljade ljudi prilikom njihovih obraćanja.

Danas, kada je o ovoj oblasti reč, to mesto zauzimaju korporacije, ispunjavajući kulturni i kreativni prostor medija svojim sadržajem (ili ga ispunjavaju razni problematični celebrities koji ne prezaju ni od najnižih ljudskih ispoljavanja, zarad popularnosti, za šta nam, kod nas u Srbiji, kao ubedljivo svedočanstvo može poslužiti aktuelna „Farma“). Dakle, još uvek nismo u veštačkom svetu hakslijevskog tipa. Još uvek kreativnost, pa makar i u korporativne svrhe, ima šta da saopšti svetu. Stoga, kao osnovni imperativ današnjeg čoveka opkoljenog reklamnim izazovima jeste održavanje kritičkog mišljenja i konstantno promišljanje pitanja moći i odgovornosti onih kojima je data.

Na kraju, s obzirom na „najvažniju sporednu stvar“, pretpostavimo da će većina nas zdušno bodriti svoju zemlju, ne zato što je „crveno boja ljubavi“, nego što se to, po sebi, podrazumeva; i da ćemo te, kao i ostale utakmice, gledati uz omiljeno pivo, zbog njegovog ukusa, a ne zbog reklame; i da ćemo, konačno, uživati ovog leta uz dobar fudbal, ali odbijajući, kao većina, da se uljuljkujemo medijskim sadržajem i prepuštamo opštoj lagodnosti.