Srpska potrošačka bajka

Usled stalne oskudice dobrih vesti, uvek je lepo čuti da su Srbi u nečemu najbolji – pa makar to bilo nešto od čega je korist za iste više nego diskutabilna. Uzmimo, na primer, činjenicu da je prodavnica ženskog veša i garderobe „Woman's secret“ smeštena u centru Beograda, proglašena za najuspešniju na svetu u toku prošle godine! Pomislite samo – od svih kupoholičarki ove planete sa novčanicima i karticama na gotovs, beznadežno siromašne srpkinje uspele su da se namaknu najviše šarenih gaćica i potkošulja! Koje, uzgred budi rečeno, koštaju koliko i kaputi u nekim drugim, ne tako šik radnjama.

Slučaj „gaćice“ nije uopšte usamljen primer - statistike kažu da mi Srbi uživamo u kupovini više od gotovo svih ostalih Evropljana, pa čak i od naših dojučerašnjih sapatnika iz komunističkog bloka, koji su se za života iza gvozdene zavese nagledali daleko više praznih rafova nego mi. Dobro, olakšavajuća okolnost jeste da za sada imamo prilično kratak staž u upražnjavanju blagodeti „društva izobilja“, pa se verovatno nismo još ljudski iživeli. Srpski konzumeristički raj zapravo je tek na putu da dostigne prave razmere - najveći tržni centri još nisu ni sagrađeni, a mnogi „brendovi“ još nisu pošteno ni zagazili na naše tržište. Kada se, pritom, dodaju sve one godine sankcija i ratova, cenkanja po kartonskim tezgama, bezina u flašama, deterdženta na točenje i odeće na kilo, može se reći da smo barem jednako „frustrirani“, i željni dostojanstvene i legalne kapitalističke „potrošnje“, kakvu smo decenijama merkali u scenama iz američkih filmova.

Kada je, pre nepunih osam godina, a posle decenije susprezanja i čekanja na bolje sutra, srpska konzumeristička bajka konačno mogla da počne, srpska budućnost delovala je daleko svetlijom nego što izgleda danas. Setimo se samo svih optimističnih postpetooktobarskih projekcija i planova, koje su nam političari, ljuljuškajući se na talasu narodne euforije, olako servirali, brzo potom zaboravivši i svoja obećanja i eventualne dobre namere. Sasvim razumljivo,očajnički želeći da poverujemo u njihovu sposobnost da svoja obećanja i ostvare, načinili smo kobnu grešku. Pomislili smo kako ćemo konačno početi normalno da živimo, da se zapošljavamo, radimo, a samim tim i da trošimo. U iščekivanju dolazećih kapitalističkih blagodeti, prepustili smo se slatkom maštanju i kovanju planova o glamuroznoj budućnosti ispunjenoj raspojasanom potrošnjom. Bili smo više nego naivni. Kada su se snovi o nekoj pristojnoj zaradi i prosperitetu u Srbiji najzad raspršili, prostalo nam je samo da trošenjem poslednje siće pokušamo nekako da zalečimo svoja razočarenja, i bar mrvicu nagomilanih snova pretočimo u javu.

Naše snove o razuzdanoj potrošnji, dodatno je podgrevala zahuktala propagandna mašinerija. U srpskoj medijskoj džungli, reklame su postale glavni kulturni sadržaj, propovedajući instant spasenje do kojeg put vodi preko obližnjeg megamarketa. Prikazujući situacije iz života šatro prosečne srpske porodice (koja je, razume se, najsrećnija kada priča o kvalitetnim proizvodima po razumnim cenama), kao paradigmu normalnosti počele su da nude standard daleko viši nego što je srpski tranzicioni, iz dana u dan diskretno nam sugerišući kako smo gubitnici ukoliko nam peškiri ne odišu svežinom, naša crna odeća nije zaista crna, naša kosa nema volumen, koža nam ne dobija hidrataciju koju je zaslužila, a naše dete nema slobodu pokreta koju omogućava vodeći brend među pelenama na tržištu. A gde su tek tehnički uređaji, automobili, putovanja, nekretnine... Gledajući sav taj blještavi svet srećnih raspevanih vlasnika novih automobila i ushićenih kupaca stanova uzetih po povoljnim kreditima, prosečan Srbin brzo je podlegao – založio je dedovinu, bubreg, prvorođenče, podigao laki keš, i počeo da živi svoje snove. Kupovina je definitivno postala srpska droga za beg od sumorne svakodnevice i još sumornije budućnosti, u kojoj nas očekuju ne tako glamurozne rate i kamate.

Da ne ispadne kako smo mi jedini pacijenti teško oboleli od akutne potrošačke groznice, treba reći da je konzumerizam već odavno počeo da liči na novu svetsku religiju, koja savremenom sekularnom društvu pruža očigledno neophodnu dozu rituala, koju mu je nekada obezbeđivala crakva. Nekadašnja nedeljna služba, danas je uveliko zamenjena porodičnom posetom hipermarketu – postmodernom hramu, a masovne periodične svetkovine i hodočašća – sezonskim rasprodajama i velelepnim otvaranjima šoping molova. Novim vernicima ne nedostaje ni fanatizma ni religioznog zanosa, što se očitava u nebrojenim incidentima širom planete, koji izbijaju prilikom pokušaja ekstatičnih masa da se domognu novootvorenih svetilišta i relikvija po pristupačnim cenama . U Saudijskoj Arabiji, pre par godina, troje ljudi poginulo je prilikom otvaranja Ikea prodavnice, a u Kini ove jeseni, troje je poginulo jurišajući na samoposlugu. U Londonu, petoro ljudi povređeno je prilikom stampeda na lokalnu Ikea robnu kuću, u Kaliforniji jedna osoba povređena je na rasprodaji tehničke robe, na Floridi druga, u Mičigenu treća... Teško je, a ne napraviti paralelu sa tragedijama na masovnim hodočašćima u Arabiji ili Indiji, iako su na potonjima žrtve obično daleko brojnije.

No ne pruža kupovina samo duši neophodnu utehu i smisao - uživanje u šopingu danas uspešno nadmašuje i telesne užitke, bar kada je lepši pol u pitanju. U Britaniji, na primer, prema rezultatima anketa, skoro polovina žena između šopinga i seksa radije bira ono prvo, a Amerikanke bi se bez razmišljanja odrekle seksa na čitavih petnaest meseci, samo zarad ormana prepunog novih krpica.

Pošto ni mi nismo mimo sveta, i srpsku inicijaciju u kult konzumerizma takođe su obeležile scene masovne šoping histerije (kao što su one zabeležene na otvaranjima šoping „molova“, hipermarketa ili prodavnica španskih robnih marki poput Zare ili Manga). A osim na religijske misterije, šoping stampeda na srpski način neodoljivo podsećaju i na tužne prizore od pre nekih petnaestak godina, kada je izgladnelim Beograđanima deljen hleb iz kamiona. Što samo pokazuje, koliko je čoveku malo potrebno, da od batrganja za goli život, stigne do grebanja i čupanja zarad kašmirskih džempera. Najzad, u životu očigledno nije sve u punom stomaku – hrana za dušu čoveku je jednako neophodna, i za svoju religiju vredi se boriti do poslednjeg dugmića.

A tamo gde ima religije, uvek ima i svetih spisa – a to su u današnje vreme katalozi, reklamni pamfleti i časopisi koji diktiraju potrošačke životne stilove. Među njima ubedljivo dominiraju tzv. „ženski magazini“, svi pravljeni po istoj formuli: glamur + trač + šoping + ljubav + horoskop (samo u različitim razmerama). Lize, Glorije, Ele, Sofije i ostale cure, brzo su preplavile srpsko tržište, a sa širokim rasponom cena („za svačiji džep“), stigle su do svake čitateljke željne brzog bekstva u „život sa stilom“, u svet poznatih, bogatih, okupanih i moderno obučenih. Svojevrstan fenomen, međutim, jeste da, koštao 20 ili 200 dinara, ženski časopis uvek nudi predmete želja koji ni u ludilu nisu „za svačiji džep“. Pogledajmo samo „najsvetiju“ među svim svetim knjigama, ultimativnu potrošačku bibliju – časopis „The Best Shop“. U pitanju je „prvi specijalizovani magazin za šoping“ i „najčitaniji ženski magazin u Srbiji“, kako se može pročitati na naslovnoj strani. Unutra još piše i da ovaj časopis „inspiriše za kupovinu“, i pomaže nam da izgledamo „dobro za što manje novca“. Dakle, osnovna zamisao jeste da, umesto da trošite svoje ionako oskudno slobodno vreme (podrazumeva se da ste zaposleni kao i svaka žena koja drži do sebe) na obilazak prodavnica, jednostavno otvorite ovaj časopis od samo 69 dinara, i izaberete nešto iz bogate i povoljne ponude koju vam on predstavlja – tu su, na primer „neodoljive sandale sa platformama“ za samo 41.300 dinara; neseser –– tričavih 8670 dinara; šnalica – jedva 993 dinara. Cene prava sitnica, a ušteda vremena i novca zaista je zagarantovana, jer će sve, verovatno, morati da ostane samo na razgledanju slika. Međutim, efekat na psihu je trajan. Posle svakodnevnog upijanja cena sa stranica ovog časopisa, svaki drugi butik u gradu prosto vam deluje kao Crveni krst. Tu možda leži i odgovor na misteriju sa početka priče - kada poverujete da je za kaiš ili tašnu normalno platiti koliko i za transplantaciju koštane srži, lako ćete u prodavnici šarenih gaćica ostaviti milione, i pritom biti ubeđeni kako ste ih opljačkali.

Ima li onda uopšte nade za nas, hoćemo li ikada posedovati dovoljno kako bismo prestali da opsedamo hramove kupovine i gubimo glave zarad celivanja televizora i multipraktika na rasprodaji? Nećemo nikad, a možda ni tad. Potrošačka groznica samo će se pogoršati, pa čak i ako se pogorša i naša kupovna moć, što je, ruku na srce, sasvim izgledan razvoj situacije. Jednostavno, što je čoveku teže, što ga više muka i strahova pritiska, to više vapi za slamkom spasa. A rešenje za naše nagomilane probleme danas se nudi iza svakog ćoška, u vidu kreme za povratak u mladost, napitka za oslobađanje od stresa, dušeka za miran san, brendiranih komada za lečenje kompleksa, maskare zbog koje će vas sigurno zaprositi, automobila koji uliva sigurnost na lizing, stana koji obezbeđuje slobodu na kredit, kredita za otplatu kredita koji vam daje još šest meseci samozaborava..

Para ionako nikada neće potpuno nestati – za to će se pobrinuti sistem, koji dobro zna, da dokle god dišete, želite i trošite – postoji i on.